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抓住年轻人的心

发表时间:2021-09-09 点阅:326
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Photo by Blake Wisz on Unsplash
 
 聚焦Z世代理财爱好与需求
  
Z世代对网路的依赖,使数位服务的速度更使人在意,而金融业者与科技业者应专注于整合的功能,在数位平台上提供各种可能的需求,在网路世界中强化人的沟通与连结。

美国各大金融业者、科技业者现正主打十几岁的用户,积极将年龄层往下延伸到Z世代市场,《American Banker》在7月整理出Z世代需要的行动网银特性,有数位零用钱、客制化信用卡、建立财务目标、奖励储蓄等,受Z世代喜爱的行动网银都包含这几项功能。

Z世代正要开始接触金融,因此许多业者想发展出年轻人喜爱、同时又方便家长监督控管的行动网银,目前主要有两种类型,一是主打着为年轻人设计,其实是为家长打造,家长订阅付费成为客户后,能够参与孩子的金融生活,例如Greenlight。另一种是以青少年为基准,但未来目标是推广到更一般的族群,随着青少年变为成人可持续使用,成为主要使用的银行,如Current。

Z世代指的是现在十几岁的青少年(1990年代后期到2010年代前期出生,约11至20岁)。

来自Raddon的研究报告指出,这些青少年皆使用美国六大银行其中之一,已经成为大银行的客户,因为通常第一次开户都是家长陪同到实体分行开户。

然而青少年对银行的忠诚度比较低,喜欢尝试新事物,改变心意的速度很快,且非常依赖顺畅的使用体验,金融科技让他们自在,因此各银行为了这些特性,不停地在研发创新,满足Z世代的口味。


 
《American Banker》提出Z世代喜爱的行动网银有许多共通性

 
客制化信用卡

许多银行都提出能够客制化信用卡,自己选择照片、颜色,个人化的设计让客户对信用卡更有专属感,觉得是一样不能舍弃的东西,许多人放上自己的照片或宠物照片,用此方法来增加客户持续使用时间。

另一种客制化是将客户分等级,例如Greenlight数位银行主打小孩到青少年族群,如同许多大人使用的信用卡,也发行实体使用的黑卡给最高等级的客户。



设立目标的储蓄帐户

利用建立财务目标、奖励储蓄等方式,让孩子养成储蓄的习惯,有些信用卡直接提供1%至2%的现金回馈奖励储蓄,或者由家长提供储蓄的利息,储蓄到某一个目标就能得到更多的回馈,从最开始接触金融时就养成储蓄的习惯。

其他亲戚朋友也可以透过数位银行给予礼物,利用各种奖励来建立青少年对于储蓄累积的体验,只要有足够的耐心节制花钱,财富就会随时间累积。



家长能控管额度和金钱动向

以前给零用钱是直接给现金,现在给的是数位化现金,而孩子花钱的地方也变了,从实体商店转换成数位商店,因此给青少年的数位卡由家长每个月付4.99、5.99美元(约新台币150至180元)的订阅费,能够同时下载数位银行的App,每个月给予零用钱额度,可以提领出来或线上刷卡,家长可管理线上刷卡的去向,也能设定做完家事、学习完金融知识才能得到零用钱。

花钱的动向可以限制消费数位商店种类,例如无法买酒或是在成人商店消费,必要的时候也可以进行锁卡。

试着要满足青少年在经济独立的过程中,学习得到一些金融自由,同时也适度控管来避免超支。

这些数位网银主打着青少年市场,其实是为家长打造,让家长能够早一点干预孩子的金融观念和态度,从实际运作中学习未来如何为自己的金融生活负责。



教育、捐款、投资零股、建立信用

金融教育、捐款、投资零股、建立信用是这些针对青少年的数位网银下一阶段想达到的目标,让青少年除了有金融体验,也进一步建立未来可能会遇到的知识基础。

金融教育方面,许多数位网银利用结合各种文章阅读和小考试,让孩子们建立金融观念,这些活动也能和零用钱绑在一起,每次做完小考试才能获得零用钱。

许多数位银行发现,Z世代普遍有社会意识,会愿意每月捐献,也会偏好喜欢有捐献的企业,因此这些数位网银提供每月捐钱给慈善机构,并利用每月固定金额的订阅制,这样的方式普遍受到青少年客户青睐。

让孩子学习投资也是一项必备的功能,最低从10美元(约新台币300元)开始,让孩子学习投资购买零股,以低成本的方式得到参与金融市场的体验。

接着是建立信用,让孩子了解金融运作之后,了解信用的重要性,以帮助他们成人之后能够建立良好的信用,给予未来金融生活一个更好的基础和出发点。


 
不限于Z世代 更延伸到小孩市场

 
每个世代使用金融的习惯不同,此次疫情,使得数位金融工具成为所有年龄客户的必备技能,从摩根大通(JPMorgan Chase)的数位态度调查发现,包括X世代和战后婴儿潮(Boomers)在内,基本的查询余额、交易纪录、转帐等使用比例都超过5成,千禧世代(millennials)和Z世代整体使用比例最高。

各世代对于数位银行使用的功能比例在几个面向上有差异,Z世代更常在数位银行中建立并追踪财务预算,预测每个月消费,建立储蓄目标以及进度,比起其他世代也更容易在其他数位银行开立新的户头,Z世代非常依赖金融科技,将近99%都有使用数位网银,使用的功能也较其他世代多,几乎所有与理财相关的工具都必须依靠手机和网路。

除了现有的世代,许多银行着眼的市场已不只是Z世代,很多已延伸到6至7岁开始的小孩市场,如JPMorgan Chase和电信业者Verizon。Verizon Family Money主打给予小孩提高金融识字(Financial literacy)的教育课程,从小客户开始养成,期待能成为未来主流客户。


 
不一定要更多功能 但重视更佳体验

 
再过几年,Z世代即将迈入20至45岁,成为社会的中坚、主要贷款族群,各金融业正进行各种开发创新,来抓住这一群客户,未来的创新是数位内容如何创新,现阶段思考的重点在于更佳体验不一定要更多功能。

从成长背景开始了解Z世代的需求,这一群人在金融海啸中成长,看到上个千禧世代受到学贷无法还清所苦,也经过COVID-19疫情带来的经济危机,这些体验让他们比其他世代更不喜欢风险,偏向风险趋避。

Raddon研究机构在2019年针对16至19岁的青少年调查发现,Z世代的特性在于比较重视金融生活,且相较于过去其他的青少年世代,更渴望得到金融教育,认识与钱相关的知识,提高自己的金融识字,有30%至40%在此时期希望学习储蓄、管理支出以及开始学习如何报税,这些特质使Z世代与其他世代有非常明显的不同。

更佳体验也来自数位服务传递的速度,Z世代对网路的依赖,使得对于数位服务的速度相当在意,在Z世代的世界里,手机购物下单或点餐,按一键就可以完成很多事,介面设计和服务流程不够流畅,是无法留住此世代客户的。

这也是Z世代客户的一项特征:留存率和忠诚度低,Lightico调查机构发现,超过一半以上的Z世代遇到不佳的使用体验会直接更换金融服务提供者,与其他世代一辈子只跟几家银行打交道不同的是,此世代甚至不向银行客服提出反映,直接利用自己的数位直觉来判断是否好用,不过从另一面来看,此世代也更愿意付钱来享有顺畅的数位体验。

未来的方向是加强与Z世代沟通的前端创新(Front-End Innovation),集合客户的所有金融需求于一个平台,并直接与客户来往对谈,例如当年研发的线上聊天客服,此功能使得许多网路世代得到更方便的沟通管道,不需要打电话,透过打字也能解决各种问题。

金融业者与科技业者应专注于整合的功能,在数位平台上提供各种可能的需求,在网路世界中强化人的沟通连结。金融科技提供者会不断地出现,这并不代表每一家都是竞争者,银行在稳固市场中找到与自己能够互补相容的科技,共同提供整合服务,以满足Z世代的需求,避免因为无法达到Z世代偏好的特性而流失这些客户,是持续努力的方向。

银行仍然有很大的赢面能够持续保留市场,从美国银行的经验来看,现在的千禧世代随着年龄增长,借贷需求增加时会偏向回到实体的大银行,而美国银行认为行销的关键在于随时更新对于世代族群的观察,提供这些世代所需的金融服务(Keep Generational Knowledge Fresh)。



►►本文作者为台湾金融研训院特约研究员

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