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自从《纽约时报》专栏作家玛希....

世界最有价值新创公司的成功秘密

发表时间:2021-08-03 点阅:272
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抖音式建国

 

成功重塑品牌再加上有了更大笔的预算,抖音这时的市场定位向上提升,成为时尚都会年轻菁英的流行app 。但要成功转型,团队必须正面解决最大的问题──缺乏高品质的年轻内容生产者。
 

答案在大学艺术系的学生。抖音团队深入全国的艺术学校,寻找上镜头的学生使用他们的app。团队总共说服了数百人加入,承诺会帮助他们成为网路名人。这一招证明很有效。大量增加使用者有助建立原创内容库,营造出又酷又时尚的app风格。
 

营运团队接着开始操控影片的能见度,让公司希望培养的那种流行内容能获得鼓励。影片若不符合社群的调性与价值,便很难曝光。
 

抖音动员所有的工作人员从竞争对手挖角创作者。他们到中国各大社交媒体平台寻找适合的人才,甚至包括Musical.ly的海外华人使用者,一个一个发讯息给他们。为加速这个过程,他们还开始和「多频道联播网」(multi-channel networks,MCNs)合作,这是早年在YouTube出现的一种组织,相当于创作者的权益代表与专业管理者。
 

同时团队积极在其他短片与社交媒体平台设立帐户,张贴有浮水印的抖音影片。就和Musical.ly一样,浮水印是关键,很像迷你广告,因为对影片感兴趣的人会看到浮水印,在app商店搜寻那个名称。后来的浮水印另外添加影片创作者的独特使用者 ID,就在闪烁的抖音标志旁。这个很重要的小改变进一步鼓励人们在其他平台分享影片,如此可让创作者将观众带回自己的帐户,增加粉丝数量。
 

营运团队会不断检视平台,看看有哪些内容可以放在别的平台宣传。到二月份,他们看到抖音可能要红起来的第一个征象──起源于抖音的舞蹈迷因「搓澡舞」开始自然散播到其他许多平台。
 

三月份,另一支影片引起团队的注意。那是模仿知名喜剧演员岳云鹏的神奇表演,无论长相风格都极相似。团队不断到那位名人的官方社交媒体帐户发讯息,坚持到最后终于引起他的注意,岳云鹏分享模仿影片给数百万追踪者。那支影片上面有闪亮的抖音标志浮水印,收到超过八万个赞,五千多次转传。抖音的百度指数(相当于中国的谷歌趋势)隔天便大幅上扬。
 

我不够酷,不能用这个APP

 

抖音继续加码将品牌定位为酷中之酷的app。首先是二○一七年夏初的电影院广告活动,三十秒的快节奏超狂广告中,可以看到疯狂摇晃摄影镜头的效果,搭配震耳欲聋的电子乐节拍。业界一位专业人士描述看到这则广告的感受是「炫目」,又补充说「但这产品太酷了,酷到不适合我。」
 

除了在电影院打广告,另外搭配网路宣传活动,采用简短好玩的互动广告,描绘历史上著名的人物,如蒙娜丽莎和林肯也使用抖音。广告做得很好,有趣富创意,在中国各社交媒体爆红,引发好奇心,也成功建立品牌知名度。
 

那年夏天抖音取得新才艺秀《中国有嘻哈》的赞助合约。该节目有大牌名人背书,在中国都会年轻人之间一下子热门起来。一部分受到那个节目影响,嘻哈文化风靡一时。而中国年轻人若要创作自己的饶舌、霹雳舞、节奏口技和街舞影片,抖音是最完美的工具。参加竞赛的女孩VaVa(有时被称为「中国的蕾哈娜」)说:「喜欢嘻哈的人都在抖音。」
 

有些类似《名人对嘴生死斗》在美国市场为Musical.ly打下江山,《中国有嘻哈》一类节目以及对手节目《这!就是街舞》将抖音推向中国青年文化的最前沿。
 

抖音知道中国年轻人对展现在网路上的个人形象很敏感,特别成立专门的工程团队,设计最顶级的美化滤镜和特效。如此便降低了内容创作的门槛,让使用者更有自信不需化妆就可拍摄。
 

九月,字节跳动获得二十亿美元的资金,公司估值达二百二十亿美元。这笔资金确保抖音有稳定的金援可以支撑已经很豪奢的宣传活动,这时的宣传进入第二阶段──线下的活动。
 

人气大爆发

 

十月一日开始进入中国为期七天的国定假期「黄金周」,这段时期是中国网路业的大好机会。人们的行为在这一星期里会变得不一样,很多人有更多时间娱乐和尝试新事物。
 

十月份,抖音每日使用者从七百万增加一倍成为一千四百万,两个月后达三千万。这三个月里,三十天保留率从八%大增至超过二○%,平均花在app上的时间从二十分钟暴增到四十分钟。仿佛突然有人帮抖音添加了某种神奇的火箭燃料,推升每一项关键指标。究竟是什么改变了?
 

答案是朱文佳。朱文佳是二○一五年从百度挖角过来的,一般认为在演算法技术方面是整个公司最顶尖的三个人之一。他带领字节跳动最优秀的工程团队,才刚被指派负责抖音不久。这个团队要让内容推荐的后端技术充分发挥功力,直接的结果就是创造了十月的惊人成绩。
 

指标愈好,公司便会投入愈多的资源给抖音,因为它现在已有很好的保留率,正快速成为具有策略重要性的产品。突然间公司上下都在提供支援──人力、资金、使用者流量、名人代言、品牌合作,以及最重要的,充分整合与优化字节跳动强大的推荐引擎。粉丝众多的中国明星如杨幂、鹿晗、吴亦凡、Angelababy都开立帐户,加入宣传活动,全国性的巡回「抖音派对」活动也在筹备中。抖音成了中国最热门的新app。
 

字节跳动扩大投资(包括抖音在内的)三种短片产品,投入更多的人力、资源和广告预算,此所以一位熟知内幕的业界人士后来说:「抖音的突然崛起并不是平白无故的。张一鸣砸钱比谁砸的都多,挖人也敢挖最牛的人。」 。
 

Airbnb、哈尔滨啤酒、雪佛兰是最早付费打品牌广告的三家公司,也是抖音商业化的开始。抖音的广告业务不久将快速成长。字节跳动已经有数百名销售与行销人员,没多久,订定销售业绩的目标时,就可以将抖音的广告库存(advertisement inventory)也列入。
 

张一鸣后来受访时透露,公司规定管理团队每个人都要制作自己的抖音影片,且要获得一定数量的赞,否则就要受罚,例如做伏地挺身。光是看表格和资料还不够,管理团队必须从创作者的角度了解短片。张一鸣看抖音影片很久了,但他承认,创作自己的影片「对我是跨出一大步」。
 

竞争对手的艰难处境
 

二○一九年夏天,祖克柏站在门罗公园市脸书总部的讲堂最前方,面对一群公司同仁。他正在进行员工问答时间,这是脸书的传统,让第一线员工和执行长之间维持直接的沟通管道。
 

现场一位工程师举手问:「我们是否担忧TikTok在青少年和Z世代中的文化影响力愈来愈大,我们有什么攻击计画?」
 

「TikTok做得很好」,祖克柏的回答很明确。他举出印度和美国的年轻人是两大TikTok使用者族群,接着概述脸书打算如何对付这个新竞争者──推出仿效TikTok的Lasso。脸书会先用Lasso瞄准TikTok还没有深耕的市场如墨西哥,之后才会在TikTok已经占有一定地位的市场正面对决。
 

快转到四个月后的十一月,Lasso未能发挥重要的影响力,下载数不到五十万,大部分集中在墨西哥。《纽约时报》(New York Times)一篇强烈批判的文章指出,TikTok的很多影片有数十万个赞,「几乎相同的影片在Lasso通常只有几十个」他们又进一步实验另一款模仿TikTok的「Reels」,这次是内建在IG里,二○一九年末开始在巴西市场试水温。
 

二○二○年初,脸书营运长雪柔‧桑德伯格(Sheryl Sandberg)公开承认,TikTok让他们感到忧心。她发现自己的小孩喜欢用TikTok后说:「我们当然会担忧。」之后又补充说:「他们累积的使用者人数和累积的速度都是我们从未做到的。」
 

从中国开始的模式现在正在西方重现。当字节跳动做出突破性的产品时,最能与之竞争的网路巨擘未能体认其威胁性,真正体认到时却又为时已晚。
 

二○一二年,张一鸣嗅到商机,发现可以透过手机的动态消息提供聚合的内容,运用推荐技术提供个人化的使用经验。当时字节跳动只有三十个人,以公寓当办公室。这项服务需要很高的技术条件,中国当时第二大网路公司,搜寻巨擘百度,远远比字节跳动更有条件建立这项业务。但百度的领导阶层未能体认这项商机的重要性。
 

同样的,二○一七年腾讯放弃直接在短片领域竞争,关闭自己的服务微视,选择以少数股份的方式投资当时的市场领导者快手。随着抖音的使用量大爆发,腾讯匆忙重新进入竞争,但终究发现太迟了──抖音已经掌控市场。
 

脸书是这个模式的最新体现。他们的错误和腾讯有些类似。先前脸书正确地认知Musical.ly的潜力,一度认真考虑直接并购,但后来还是严重低估了TikTok的重要性。
 

腾讯的状况或许情有可原,因为抖音在中国的崛起太快速,让整个产业措手不及。脸书却没有这样的借口,他们明确知道抖音在中国的情形。字节跳动投资很不寻常的金额在脸书打广告,为抖音的国际版获取使用者,而抖音席卷中国的态势可是远远超越Musical.ly在西方市场的成就。脸书可以反应的时机长很多,但不知是因为自大或「剑桥分析公司」(Cambridge Analytica)的丑闻,终究还是错失大好机会。
 

相较于腾讯在中国模仿抖音的作为,脸书复制TikTok的尝试很小儿科。腾讯很快动员数百人的团队,以数亿美元的补贴吸引影片创作者,在现有的产品系列大规模宣传。反之,脸书只是选了几个开发中国家保守测试,没有更大的动作。
 

在中国,腾讯一旦明白抖音对他们的几个核心事业造成严重的威胁,便采取行动,中止字节跳动在腾讯的所有产品上打广告。反之,脸书和谷歌虽然知道TikTok现在是竞争对手,还是继续让这家中国公司在他们的各个平台打广告,大撒币将使用者转移到TikTok。
 

字节跳动的地位这时绝对还称不上稳固,他们必须快速扩大规模。在美国市场要做到这一点,在那时候最有效的方法──如同脸书一位前员工的结论,「就是花几十亿美元的广告费给未来的竞争对手,过程中放弃关于目标受众与成功安装的关键数据。」但这种不理想的状况至少比在中国好太多了,中国的对手毫不犹豫拒绝拿字节跳动的钱。
 

Snapchat创办人伊凡‧斯皮格(Evan Spiegel)对TikTok的看法稍微不同。尽管员工和分析师都表达忧心,指出两款app的目标使用族群互相重叠,都是年轻人,这位执行长却认为两家公司并不是竞争关系。斯皮格在法说会上提出他的评估:「我是从比较高的层次看TikTok,绝对是把他们当做朋友。」也许比较适当的用词是:「敌人的敌人就是朋友。」
 

二○二○年初在一场德国设计会议的小组讨论中,斯皮格进一步谈他怎么看TikTok,并提出一套模式来评价TikTok的内容,及其与别的社交网路app(如他自己的Snapchat)有何不同。
 

斯皮格将通讯科技区分成金字塔的三个层级,最底层是自我表达和沟通,他将之归类为普遍性的行为,任何人都可以自在地做这些事。往上一层是「地位」,他认为「社交媒体的原始设计其实是关乎地位,让人看到你有多酷,获得按赞和评论。」他指出,「地位」比较难取得,吸引力建立在较狭隘的基础上,互动频率较低,因为「人们只有一周或一个月做一次很酷的事,不是每天。」
 

金字塔的最上层是「才能」。以才能为基础的内容比建立在地位上的内容更有趣,由使用者创作内容来娱乐别人。制作这种内容需要时间和创意,较少人愿意学习新的舞步或耐心地拍摄音乐影片。
 

TikTok主要是娱乐平台,「社交」部分相对较弱,对多数使用者而言,除了读写评论以及为陌生人的评论按赞,几乎没有其他社交功能,类似多数人使用YouTube的状况。斯皮格认为,娱乐型内容有潜力将人从那些比较以网红为主的地位型内容拉开,因为比较好玩有趣。
 

金字塔模型可以说明斯皮格为何认为TikTok不是威胁。两个平台的核心价值非常不同。TikTok提供的是来自陌生人的娱乐内容,Snapchat则是让朋友相互连结。
 

TikTok可以视为智慧手机时代真正的电视继承者,简单的上滑动作就可载入下一支影片,心理上很类似用遥控器转换电视频道。又因为不确知接下来会看到什么,更能引发足以让人上瘾的期待心理。
 

你完全不需要注册帐号、订阅频道、加朋友或花心力选择看什么内容,就能使用TikTok。就像电视一样,只要打开就可以了。容易取得又很直觉,TikTok是可以让人放空和放松的地方。
 

护城河在哪里?
 

这么简单就能引导使用者入壳,又不需仰赖传统的社交图谱,让很多人想不通,TikTok的「护城河」究竟在哪里。那些口袋很深、基础稳固的竞争对手为什么没有跳进来侵蚀它的市占?
 

事实是,与TikTok竞争的美国公司会遭遇当年和抖音竞争的中国公司完全一样的阻碍。要做出基本的TikTok复制品,取得少部分市场很容易。但现在TikTok已站稳市场,要创造优质版的TikTok非常困难。
 

TikTok在自动化影片分类和内容推荐系统上掌握优势,只有最大的网路公司拥有资源可以实际上和TikTok一较长短。这些技术让TikTok能够提供完美符合使用者需求的长尾内容,这又会进一步强化既有的内容优势。使用者花愈多时间在TikTok上,他们的兴趣图谱会变得愈详尽。简单的说──你愈使用TikTok,它就变得愈个人化。这个因素让任何复制TikTok的app,初期的使用经验一定会很难与之媲美。
 

TikTok还有一些技术是竞争对手难以匹敌的,例如运用先进的电脑视觉技术进行影片的自动分类与标记。此外,TikTok也持续推出新颖富创意的扩增实境滤镜。
 

TikTok已经成为音乐短片的同义词,这是对品牌的强力认证,因为TikTok已在一般大众之间达到关键多数的心占率,成为日常用语。如果你说「我们来拍TikTok」,不必解释别人就懂。TikTok吸引的使用者愈多,就会创造愈多话题。永远有人想要与众不同,但多数人都会跟着众人的脚步走。
 

TikTok最强大的防卫力可能是由优秀的影片创作者构成的丰富生态系。这些人投注时间和创意,为平台制作出对他们的利基观众(niche audience)既即时又有意义的独特内容。TikTok拥有非常多样又有活力的创作者生态系。建立这样的社群需要时间,无法轻易大规模重制。有心与TikTok打对台的潜在新竞争者要冒着一个风险,就是遭遇与微视一样的问题──人们会试用看看,但一旦发现内容较差就会放弃,回到TikTok的怀抱。
 

►本文摘录自《抖音:短影音、演算法、年轻化 世界最有价值新创公司的成功秘密