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自从《纽约时报》专栏作家玛希....

为什么工业时代讲求「省时」,超连结时代却要让人「杀时间」?

发表时间:2022-10-28 点阅:328
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网路的本质就是乱与无序。在Web 1.0 与Web 2.0 时代,我们希望用工程方法在无序的网路上建立次序,雅虎就是一个选单式的资料结构。但是到了Google 时代,它没有分类目录,但总可以用人工智慧的搜寻方式,帮我们找到需要的内容与图片。

超连结资讯结构的另一个特色是「杀时间」,所以人们一挂网就是好几个小时,让时间飞逝而不自知。
 

 
超连结的特性就是让人「神迷」
 
有学生告诉我,他上网看老师的个人介绍,发现老师是美国威斯康辛州大学毕业的博士,于是他就连结到学校网页去看看,然后又从学校网页连结到威斯康辛州政府的网页,发现原来美国有半数以上的牛奶都产自于这个州,因为这个州有一种特别品种的母牛⋯⋯这位学生说,他明明记得30分钟前,还在手机上看老师的个人介绍,为什么30 分钟后却在看一头母牛呢?

这就是超连结的特性,让人产生神迷(flow),忘记从哪里来?要到哪里去?也不晓得现在要做什么。我第一次上亚马逊(Amazon.com)买书时也陷入了神迷,我原本只是计划买一本原文书,但是买了这本书之后,亚马逊说买了这本书的人,也买过以下五本书。当你点了其中一本之后,网站又告诉我买了这本书的人,又买过另外五本书,如此环环相扣下去,让我一逛就是三个多小时。原本只要买一本书的,结果却多买了好几本。

 
这种神迷设计很重要,因为当一个人在网路上能待三小时,就会对该网站产生熟悉感,同时网站也能收集客户更多的资料。
 
工业时代的企业逻辑围绕在「省时间」的效率上,但在超连结时代,数位内容资讯架构却是要想办法让客户「杀时间」。

举例来说,一部好看的影集,通常都是在几个场景间跳来跳去,在一段剧情达到高潮,就跳到另一个场景,再跳回原本的高潮。这种多剧情、多主角、错乱的时空也是一种超连结,让人们不知不觉看完一出三小时的电影。
 

 
人类创造的新时空旅行
 
超连结,也是人类在网路上所创造的一个在历史中从未有过的新时空。我们也可以在任何时间、任何空间、毫无限制地跟这个世界上的每一个人、每一个店家,进行连结与资讯交换。

在真实宇宙中,天文学家想像各个空间是弯曲的,各个空间存在着许多虫洞(wormhole),只要穿越虫洞,就可以在点对点之间瞬间移动,进行时空旅行。而在超连结时空中,「结构洞」(structural hole)就如同虫洞一般存在于原本该连结而未连结的两个节点之间。

「结构洞」这个名词最早是由社会学家罗纳德.伯特(Ronald Burt)在《结构洞:竞争的社会结构》一书中正式提出,意指社群或个体之间存在着尚未连结的空缺,有如在网路结构中出现了一个空洞,如果有人填补,就能获取两个社群社会资本(social capital)所带来的资讯与控制的优势。

举例来说,原本「我」和「四川中药商」之间完全没有连结,也就是在这两者之间存在着结构洞,而淘宝弥补了这个结构洞,也取得了两者社会资本所带来的交易资讯与控制的优势。

如果阿里巴巴只在淘宝上发展,最终会遇到单一社群网路效应(network effects)的上限,于是它又发展出了支付宝与余额宝,弥补「电商社群」与「金融社群」之间的结构洞;然后又发展出O2O(Online to Offline,线上线下整合)模型,弥补「电商社群」与「实体社群」之间的结构洞,成为更大的个人生活社群。接着,阿里巴巴再发展出了芝麻信用数据服务,进一步连结「生活社群」与「信用社群」⋯⋯最后是发展出跨境电商,又把全世界的个人生活社群给连结起来。

从淘宝、支付宝⋯⋯到跨境电商,阿里巴巴的发展表面上看来很复杂,但其实它只是在网路世界中掌握了一个简单的规则——以个人为中心,不断穿越各个结构洞,连结多重网路,以此取得扩大社会资本所带来的优势。

我们可以说,这是阿里巴巴集团运作的底层逻辑,也是它所信奉的第一性原理(First principle)。

 
    ►►本文摘自:《结构洞:面对超连结复杂世界的简单规则